domingo, agosto 01, 2010

La ceguera del banner

Visto en el Tumblr de Visual Loop, el mejor que he visto por cierto (con más de 1000 infografías):

¿Quién pincha en los banners? ¿Se pincha o no se pincha? ¿Cómo se mide?


Estamos ante el fenómeno conocido como "Ceguera del banner" según el cual supuestamente los usuarios "acostumbrados" a los anuncios interactivos, hacen caso omiso de ellos o han aprendido a ignorarlos. Esto ha sido confirmado con varios estudios de Eye-Tracking. Sin embargo, el hecho de que un usuario no se fije en un banner no quiere decir que éste no le esté afectando. Estaríamos hablando del "impacto desapercibido de los banners".

Pues bien, el señor Franck Largeault publicó este artículo "Compared Efficiency of Internet Banner Ads and Contextual Sponsored Links on the Internet A Preconscious Memorization and Behavioral approach" donde ponde de manifiesto ciertas investigaciones. Podéis ver el vídeo o echar un vistazo al .pdf

¿Cuál es el resultado de la investigación? En iMediaConnection publicaron un artículo sobre el tema: "Guía para sobrepasar a la ceguera del banner". Estas son las conclusiones:

- Existen numerosos experimentos que confirman la existencia de la ceguera del banner
- Incluso cuando los banners no se detectan conscientemente, sí que influyen en la creación de la memoria a largo plazo
- Los banners que son principalmente visuales son mucho más efectivos en la influencia de la futura respuesta

Teoría de la detección o Teoría de la señal de detección y los banners. Esta teoría explica la distinción entre ruído y señal dentro de un ambiente. El ejemplo clásico es la distinción de cuando dicen tu nombre en una conversación en una fiesta. Entonces te das cuenta en seguida. Así esta teoría deic que podemos discriminar la importancia de todos los inputs que recibimos. Lo cual quiere decir que nuestro cerebro de alguna forma procesa la información aunque parezca desapercibida.

En lo que nos importa, cuando un usuario está surfeando en la web, si el usuario percibe algo como no importante, lo califica negativamente. Rompe la concentración, desconcentra en la lectura, hace las páginas confusas (sí, yo hago banners, pero es lo que dice el artículo). La gente en la web es activa, y los banners hacen la navegación más lenta. Como en television, la gente pasa a "modo pasivo". Con la diferencia eso sí, de que en la TV los anuncios tapan el resto. Así podemos hablar de lo que el artículo llama "navegación efectiva", discriminando el contenido. Y sí, el eye-tracking nos dice que los usuarios discriminan el contenido de los banners.

Los de UX dicen que los banners no son relevantes, pero esta teoría mantiene que de alguna forma se procesa la información.

Nielsen hizo algunos experimentos para demostrar la ceguera del banner, poniendo unas preguntas en un banner de las cuales la mayoría de los usuarios no se acordó. Esto no me vale, porque el banner que usó Nielsen era un 120x40, una investigación manipulada diría yo. Qué menos que hacerlo con un 300x250, amigo Nielsen.

El Proceso precognitivo mediante el cual toda la información es procesada por el usuario de alguna manera en su cerebro es denominado como pre-consciuous processing. Además se graba en la memoría, por ejemplo algo parecido ocurre en el hipnotismo. Uauhhh!!! Yo he hecho banners con movimiento del efecto del péndulo tratando de hipnotizar a los usuarios ;D

Este proceso explica que aunque los banners no se detecten pueden permancecer en la memoria. Para muchos publicistas online la base de medición de respuesta del usuario es el CTR, click-through, tengamos en cuenta también que el click-through es el principal método de evaluación, la base para los presupuestos y el pago de campañas.

Largeault estudió también el impacto de los banners con texto. Los resultados fueron claros: Confirmó la existencia de la ceguera del banner, es un hecho. Cuando decimos Banners, hago referencia a Banners hechos con Flash, Largeault no tuvo en cuenta los Google AdWords.

Otra conclusión: Los banners de tipo artístico tienen mucho mayor efecto en la memoría que los que consisten sólo en texto. Lo que entra por los ojos permanece.

Implicaciones para los anunciantes online:

1- La ceguera del banner es un hecho. iMediaConnection hizo también algunos estudios
2- Los banners no generan ventas inmediatas, parece más bien que su misión es llevar tráfico
3- Los banners visuales son mucho más efectivos que los que tienen sólo texto. No se puede cambiar ni la percepción ni el CTR del usuario, pero sí la efectividad.
4- Los banners simples son también muy efectivos (simples y visuales más efectividad por tanto)

Una buena reflexión, se echan de menos más estudios como este.

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