domingo, enero 16, 2011

El ROI, el CTR, los Banners y el Neuromarketing

También podríamos titularlo como "La ceguera del banner, esa gran falacia", desde luego después de lo que os voy a mostrar, hablar de la ceguera del banner es como estar en Times Square y no fijarse en los anuncios.


Ahora que está tan de moda Quora, la red social en torno a las preguntas, vamos a intentar llegar a una de las últimas preguntas en publicidad online.

Las empresas quieren saber el ROI de una inversión y si es en publicidad más. En publicidad online el Display es el rey. ¿Cómo medir el ROI? Lo que nos lleva a la siguente pregunta ¿Qué conclusiones podemos sacar del CTR? Y a la última: ¿Por qué los usuarios pinchan en unos banners y en otros no?

La verdad, esto es como preguntarse por qué unos grupos de música tienen éxito y otros no, ¿por qué nos gustan unos coches y otros no? ¿por qué un hombre o una mujer puede saber a los ocho segundos de conocer a alguien si le atrae? ¿Cuántos impactos publicitarios recibe una persona como media al día? ¿Y en la red? Y sin embargo son sólo dos segundos y medio para que hagan click en un banner, o como dicen en otros estudios: "Hemos encontrado que en los primeros 800 milisegundos de todos los participantes al ver los anuncios de televisión hay un aumento en la actividad cerebral".

Mi compañero de trabajo Alejandro Lama, programador y especialista en tráfico afirma lo siguiente: Un buen CTR no implica que haya LEADS o Conversiones. Ya que dependerá de muchos factores como:

Diseño de creatividades
Lugar de difusión
Soportes en los que se muestre la publicidad
Usabilidad dentro de la página en donde se tiene que cargar el código de conversión, si haces clic en la publicidad llegas a la página del anunciante, y hay muchos pasos para llegar a la página de confirmación donde está la conversión, esto afecta negativamente a los LEADS
Que el TARGET de la campaña no sea el adecuado, la pieza puede ser llamativa y la gente hacer clic pero cuando llegue a la página no mostrar interés y abandonarla
Etc

A nivel creativo, podemos indagar y bastante, gracias en parte al neuromarketing que nos dice: Hay tres cosas en general que hacen más atractivo un mensaje: Sexo/Peligro/Comida. Un poco más de Neuromarketing aquí:

Puedes analizar cualquier campaña publicitaria, muy probablemente tendrá uno de estos tres elementos o más o incluso la combinación de ellos. Hay estudios que confirman que la utilización de fotos conlleva un mayor CTR que el no hacerlo. También tienen mayor CTR los Richmedia, probablemente porque añaden vídeo, audio e interactividad (además de ser más grandes). Tenemos por otra parte afirmaciones negando el CTR como el único rasero de medición. El recuerdo de la marca y la creación de una asociación positiva son factores importantes aunque el usuario no pinche en nuestro banner.

Recordemos lo que afirmamos en torno a la ceguera del banner:

1- La ceguera del banner es un hecho.
2- Los banners no generan ventas inmediatas, parece más bien que su misión es llevar tráfico
3- Los banners visuales son mucho más efectivos que los que tienen sólo texto. No se puede cambiar ni la percepción ni el CTR del usuario, pero sí la efectividad.
4- Los banners simples son también muy efectivos (simples y visuales más efectividad por tanto)

Ahora bien, recientes estudios niegan todo esto rotundamente: La semana pasada se publico en el blog de iMediaConnection un buen artículo sobre el tema: Display Banners, desmitificando la "ceguera del banner". En este artículo se hace referencia fundamentalmente al último estudio de la OPA, Online Publishers Association, en torno a la efectividad de los anuncios online (Biometric Evaluation: Assessing the Effectiveness of the OPA Ad Unit) que podéis ver a continuación:

¿Qué quiere decir esto de estudios biométricos y de eyetracking? Básicamente los biométricos utilizan sensores en el cuerpo para medir ciertas magnitudes (pulsaciones, sudor, nervios), mientras que el eyetracking, trackea los ojos del usuario para ver dónde enfoca y cuánto tiempo en la pantalla, creando así las conocidas zonas de calor.

Tiene mucha importancia entonces la medición de las emociones, "Las emociones de manera eficiente nos dicen cuáles son los bits de información para crear el engage... y cuáles no. Y sólo los mensajes que pueden crear engage pueden cambiar la percepción y el comportamiento"

Me llama mucho la atención del estudio que las mediciones se hicieran en base a tres formatos: Un expandible, un Pushdown y un Robapáginas (300x250 lo que suele ser el Master de cualquier campaña). Y las conclusiones a las que se llegan:

- El 96% de los participantes prestan atención a los banners, mientras navegan en la web.
- El 73% por ciento de los usuarios que mantuvieron su atención en los anuncios después de los 10 primeros segundos tuvieron una respuesta emocional más fuerte a la publicidad que al resto de la página web
- Por término medio se tarda 0,6 segundos para fijarse en un anuncio online
- En promedio, los participantes se fijan sobre 15 veces en los anuncios
- El 40% de estas fijaciones se producen después de los primeros 10 segundos de estar en una página web

Muy interesante también las variables que utiliza la OPA para el estudio: El IQ (Cociente intelectual mal llamado coheficiente intelectual), el EQ (cociente Emocional) y el AQ, es una calificación única que evalúa la capacidad de un estímulo a llegar a su target o público objetivo y crear afinidad. Esta calificación se deriva de dos factores independientes: la resonancia emocional y el juicio consciente.

También lo son la calificación que tiene cada ad en función de su resultado en lo que podríamos llamar la matriz OPA, siempre en función de la afinidad y la respuesta del usuario: intrusivo, ineficaz, pasivo y óptimo. Así tendríamos la siguiente matriz:


Así las cosas, cada uno puede sacar sus propias conclusiones. Por mi parte opino que el Display sigue siendo efectivo, más incluso de lo que creemos.

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